為了方便閱讀，我們將主要內容前列，兩個指南全文放在后面，有需要的讀者可直接跳至文末閱讀。通過各種渠道（公眾號、短視頻、直播等）直接或間接介紹醫(yī)院或醫(yī)療服務的內容，都算醫(yī)療廣告。
案例：公眾號發(fā)文介紹醫(yī)院的康復治療技術，并暗示效果很好，這就是醫(yī)療廣告。
醫(yī)院招募科研項目的志愿者、受試者。
案例：醫(yī)院發(fā)布消息：“現(xiàn)招募中風康復研究志愿者。”這不是廣告。
醫(yī)院通過互聯(lián)網平臺客觀地介紹基本信息，如名稱、地址、醫(yī)師介紹、醫(yī)保信息、診療流程、價格等。
案例：醫(yī)院在公眾號發(fā)文：“本院位于XX路，設有神經康復科，醫(yī)保報銷比例80%。”這種客觀介紹不是廣告。
醫(yī)療機構在哪些情況下會被認定發(fā)布廣告？過度夸贊醫(yī)院環(huán)境、設備，比如“擁有全市最先進的康復設備”。主觀地評價醫(yī)院或醫(yī)生的診療技術，如“本院醫(yī)生治療效果極佳、快速有效”。
明確和其他醫(yī)院做比較，如“比XX醫(yī)院的療效更好”。
通過案例或病人故事宣傳治療效果，如醫(yī)院發(fā)布患者康復故事，說“患者經過治療后效果遠超其他醫(yī)院”，這就是違規(guī)廣告。醫(yī)生以客觀形式介紹康復知識，可以標注醫(yī)生姓名、職稱、所在醫(yī)院和科室。
案例：醫(yī)生錄制視頻講解“如何進行腦卒中康復訓練”，介紹自己是XX醫(yī)院康復科主任，這屬于合規(guī)科普。
科普中宣稱自家醫(yī)院的設備、技術特別好。
暗示在某家醫(yī)院治療安全、有效或更便宜。
使用真實或虛構的病例并推薦具體醫(yī)院或治療。
案例：視頻中說“來我們醫(yī)院康復更有效，其他醫(yī)院不具備此設備”，屬于違規(guī)。
情節(jié)嚴重的醫(yī)療廣告行為（處罰很重）廣告內容導致嚴重后果，如患者受重傷甚至死亡。
涉嫌虛假廣告罪的，如完全虛構療效。
為無資質醫(yī)療機構或未登記的治療項目吸引患者，連續(xù)多次違規(guī)造成惡劣影響的情況。
廣告夸張宣傳療效或保證效果，比如說“保證治愈”，或涉及重大疾病（如癌癥）治療宣傳。
廣告捏造醫(yī)院資質、醫(yī)生背景、中醫(yī)傳承，等等，誤導消費者。
宣傳醫(yī)療美容時制造“容貌焦慮”，或者對未成年人推廣非疾病治療類的整容項目。
案例：某醫(yī)院多次發(fā)布“祖?zhèn)髅胤街委熎c”，造成嚴重社會影響，屬于情節(jié)嚴重。
醫(yī)療廣告只展示真實的醫(yī)院照片，準確標明醫(yī)院位置，或者客觀地用醫(yī)學術語介紹科室和治療范圍，這些都屬于輕微情況。
案例：康復醫(yī)院發(fā)廣告展示真實的病房環(huán)境或康復設備照片，明確標出醫(yī)院在XX廣場對面，介紹“本院開設神經康復科，提供偏癱康復治療”，符合規(guī)范，處罰會從輕或不處罰。
網絡平臺必須嚴格核查醫(yī)療廣告發(fā)布方的身份。不履行核查義務的平臺，也會被罰，嚴重的甚至會被停止相關業(yè)務。
案例：某短視頻平臺放任無資質醫(yī)療賬號發(fā)布廣告，最終平臺也會被處罰。
醫(yī)療機構在做宣傳時一定要分清楚哪些是合規(guī)、哪些是不合規(guī)，做到客觀真實宣傳，避免違規(guī)風險。
一、為有效維護醫(yī)療廣告市場秩序，切實保障人民群眾就醫(yī)知情權以及廣大消費者合法權益，根據《廣告法》《互聯(lián)網廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。
二、醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務的廣告。除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。
市場監(jiān)督管理部門應當綜合相關醫(yī)療信息的發(fā)布主體、內容、發(fā)布渠道、發(fā)布方式等多種因素認定醫(yī)療廣告。三、醫(yī)療機構以醫(yī)療科研為目的，發(fā)布的招募受試者、臨床研究患者等信息，不構成廣告。
四、醫(yī)療機構對患者進行分診或者就醫(yī)引導，以及按照互聯(lián)網醫(yī)療管理有關規(guī)定，在開展互聯(lián)網診療過程中線上解答患者咨詢、指導患者接受診療等行為，不構成廣告。
五、醫(yī)療機構通過互聯(lián)網平臺內用戶賬號，以格式化形式，介紹醫(yī)療機構名稱、地址、接診時間、醫(yī)務人員簡介、醫(yī)療服務項目、診療流程、醫(yī)保政策、價格等患者就醫(yī)必須了解的客觀信息，不構成廣告。
上述信息應當符合醫(yī)療衛(wèi)生機構信息公開和院務公開的有關規(guī)定。
六、醫(yī)療機構宣傳價格優(yōu)惠活動等促銷信息，適用價格法律法規(guī)的規(guī)定。其他法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，從其規(guī)定。
七、醫(yī)療機構在本機構服務場所內部或者通過本機構門戶網站、依法開通的移動客戶端以及經網站平臺認證資質的“自媒體”等線上媒介，公開發(fā)布醫(yī)療機構概況、所承擔的公共服務職能情況、重點學科、醫(yī)務人員信息、醫(yī)療服務內容、診療服務流程、健康科普宣傳以及醫(yī)保、價格、收費、投訴方式等信息,且不存在本條第二款規(guī)定情形的，不構成廣告。
醫(yī)療機構在信息公開過程中，存在下列情形之一的，應當認定為發(fā)布醫(yī)療廣告：（一）對本機構就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介；（二）通過對本機構或者其醫(yī)務人員的診療技術、診療流程、診療效果進行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機構進行推介；（四）其他以推介本醫(yī)療機構為目的發(fā)布信息的。
八、醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員按照醫(yī)療衛(wèi)生健康科普有關要求，以文字、圖片、短視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在本指南第九條規(guī)定情形的，不構成廣告。
為確保醫(yī)療衛(wèi)生健康科普信息的客觀真實性，可以在科普宣傳中介紹作為科普宣傳人員的醫(yī)務人員姓名、職稱、所供職的主執(zhí)業(yè)機構、醫(yī)療機構名稱及具體的科室名稱。九、醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員開展科普宣傳時，存在下列情形之一的，應當認定為以科普形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告：（一）通過宣稱其診療技術優(yōu)勢、硬件設備優(yōu)勢以及診療效果等，對具體醫(yī)療機構做推介；（二）明示或者暗示在具體醫(yī)療機構就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠等；（三）推介本機構或者其他醫(yī)療機構的具體醫(yī)療服務；（四）以病例或者案例方式，對具體醫(yī)療機構或其醫(yī)療服務進行推介；（五）推介具體醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務的其他情形。
十、除依據本指南應當認定為廣告的外，醫(yī)療機構信息公開、醫(yī)療科普宣傳中出現(xiàn)錯誤或者引人誤解的內容的，不作為醫(yī)療廣告進行查處。
市場監(jiān)督管理部門發(fā)現(xiàn)相關信息存在上述情形的，可以通報衛(wèi)生健康行政部門（含中醫(yī)藥管理部門，下同），由其責令相關醫(yī)療機構及時整改。
十一、衛(wèi)生健康行政部門對醫(yī)療機構信息公開、醫(yī)療科普宣傳進行監(jiān)管過程中，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機構變相發(fā)布醫(yī)療廣告的，應當依職責進行處置，并將相關涉嫌廣告違法線索及時通報市場監(jiān)督管理部門。
十二、對于應當認定為醫(yī)療廣告的，市場監(jiān)督管理部門依照廣告法律法規(guī)規(guī)定進行監(jiān)管。市場監(jiān)督管理部門依法處置后，應當依據有關規(guī)定，向衛(wèi)生健康行政部門或者醫(yī)療廣告審查機關通報醫(yī)療機構的廣告違法情況。衛(wèi)生健康行政部門按照《醫(yī)療廣告管理辦法》等有關規(guī)定進行處置。
十三、醫(yī)療廣告存在以下情形之一的，可以認定為《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條規(guī)定的情節(jié)嚴重。
（一）致人死亡、重傷、毀容或者其他嚴重危及生命健康安全的；（三）為未依法取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》或者未進行診所備案的非醫(yī)療機構進行引流、推介的；（四）為未依法進行診療科目登記的醫(yī)療服務項目進行引流、推介的；（五）三年內連續(xù)兩次發(fā)布違法醫(yī)療廣告，造成嚴重不良社會影響的；（六）其他應當認定為情節(jié)嚴重的。
醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南（征求意見稿）
一、為進一步規(guī)范市場監(jiān)督管理部門醫(yī)療廣告監(jiān)管工作，維護醫(yī)療廣告市場秩序，促進醫(yī)療行業(yè)健康有序發(fā)展，依據《廣告法》）《行政處罰法》《互聯(lián)網廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。二、除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。三、市場監(jiān)督管理部門查處醫(yī)療廣告違法案件，應當綜合研判醫(yī)療廣告違法行為的事實、性質、情節(jié)以及社會危害程度，做到過罰相當。四、未經廣告審查發(fā)布醫(yī)療廣告，但廣告內容僅限于醫(yī)療機構第一名稱、地址、所有制形式、醫(yī)療機構類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話，且與醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可（備案）事項一致的，可以依據《行政處罰法》有關規(guī)定，對相關當事人作出不予行政處罰的決定；與醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可（備案）事項不符，且會對消費者、患者就醫(yī)選擇產生實質性誤導的，依據《廣告法》有關規(guī)定，對相關當事人進行查處。廣告中宣傳的醫(yī)療機構名稱與醫(yī)療機構的第一名稱不一致，且涉嫌仿冒有一定影響力的醫(yī)院的，依據相關法律法規(guī)查處。五、醫(yī)療廣告審查證明文件有效期屆滿后，未停止發(fā)布或者再次發(fā)布醫(yī)療廣告，且醫(yī)療廣告與廣告審查證明文件、醫(yī)療機構許可（備案）事項一致的，可以依據《行政處罰法》有關規(guī)定，對相關當事人作出不予行政處罰的決定。六、醫(yī)療廣告符合廣告審查核準的媒體類別，但其內容與核準的廣告成品樣件內容不完全一致，且僅存在下列情形的，一般不認定為“與經審查的醫(yī)療廣告樣件內容不符”：（二）改變了廣告字體或者顏色，且不存在引人誤解的情形；（五）增加或者更改了醫(yī)療機構的聯(lián)系電話，且聯(lián)系電話真實無誤。七、醫(yī)療廣告的內容未超過衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的醫(yī)療機構應當主動公開的信息范疇，且均有具有法律效力文件予以證明的，可以依據《行政處罰法》有關規(guī)定，對相關當事人作出不予行政處罰的決定。八、醫(yī)療廣告存在下列情形的，可以依據《行政處罰法》有關規(guī)定，對相關當事人作出從輕、減輕或者不予行政處罰的決定：（一）宣傳同一醫(yī)療聯(lián)合體的名稱或者聯(lián)合體內的其他醫(yī)療機構第一名稱、地址、聯(lián)系電話，且相關信息與實際情況相符的；（二）展示了醫(yī)療機構實景圖片，且相關圖片與實際情況相符的；（三）以圖片或者文字形式標明醫(yī)療機構具體位置，且真實準確的；（四）以規(guī)范準確的醫(yī)學術語對醫(yī)療機構依法登記的診療科目以及與該科目相關的診療范圍等進行介紹的；（五）廣告中含有其他超出衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的醫(yī)療機構應當公開的信息范疇的內容，且均有具有法律效力文件予以證明的。
九、市場監(jiān)督管理部門對當事人作出不予行政處罰決定的，應當依據《行政處罰法》有關規(guī)定，對當事人進行教育引導。
十、利用代言人對醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務作推薦、證明的，依據《廣告法》第五十八條規(guī)定查處。醫(yī)療廣告中以虛構、冒用的患者、醫(yī)生、醫(yī)療機構和科研院所名義、形象進行代言的，可以根據實際情況認定為虛假廣告，依據《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；情節(jié)嚴重，涉嫌構成犯罪的，依法移送公安機關。十一、在醫(yī)療廣告中對功效、安全性作斷言或者保證，或者說明治愈率、有效率的，依據《廣告法》第五十八條第（一）項規(guī)定進行查處；有關內容涉及治療癌癥、絕癥或者其他重大疑難疾病的，依法從重處罰。通過虛構或者歪曲科學理論、科研數(shù)據等方式等對診療功效、安全性作斷言或者保證，或者說明治愈率、有效率缺乏事實依據的，可以根據實際情況認定為虛假廣告，依據《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；情節(jié)嚴重，涉嫌構成犯罪的，依法移送公安機關。十二、在醫(yī)療廣告中虛構事實，對醫(yī)療機構隸屬關系、醫(yī)療機構評級、中醫(yī)師承、關鍵性診療技術等影響消費者、患者就醫(yī)選擇的重要信息作虛假或者引人誤解表述的，可以根據實際情況認定為虛假廣告，依據《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；情節(jié)嚴重，涉嫌構成犯罪的，依法移送公安機關。十三、醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內容的，依據《廣告法》第九條第（七）項規(guī)定查處。醫(yī)療美容廣告以未成年人為營銷對象，推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)療美容項目的，可以根據實際情況認定違反《廣告法》第十條有關規(guī)定。十四、醫(yī)療廣告中出現(xiàn)絕對化用語的，按照《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》等有關規(guī)定執(zhí)行。十五、同一醫(yī)療廣告中存在本指南第四條至第十四條規(guī)定的兩個以上（含兩個）違法情形，構成同一違法行為的，不得給予兩次以上罰款的行政處罰；構成多個違法行為的，應當視情況合并處罰。十六、非醫(yī)療機構及其人員在廣告中宣稱其可以從事醫(yī)療診療服務的，涉嫌構成無證行醫(yī)，依法移送衛(wèi)生健康行政部門處置。十七、互聯(lián)網平臺應當加強平臺內部管理，落實對經營醫(yī)療服務項目的平臺內經營者以及從事醫(yī)療服務信息內容生產的自媒體賬號的身份核驗等義務。互聯(lián)網平臺經營者未履行前款規(guī)定的核驗義務，為依法設立的醫(yī)療機構以外的其他單位或者個人發(fā)布醫(yī)療廣告提供互聯(lián)網信息服務的，依據《廣告法》第六十三條規(guī)定，對互聯(lián)網平臺經營者進行查處；情節(jié)嚴重的，依法停止或者提請有關部門停止互聯(lián)網平臺相關業(yè)務。
